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大学生初创企业营销攻略
2013-07-02 16:56  
   美中商务发展委员会主席米尔顿·科特勒从2009年起,对中国初创中小企业的追踪调查,结论是“69%初创的中小企业不知道怎么制定营销战略”。大学生初创企业失败率居高不下的主要原因也恰在于不懂得:初创企业的营销不可沿袭常规企业的营销模式。 

  创业期的企业要充分认识到,自己不具备成熟期的企业所拥有的营销基础条件。一、其品牌不为人所知,其信誉度和知名度尚无从谈起;二、宣传预算捉襟见肘,靠最初的创业资金能够实现产品研发和定型已属不易,很难像成熟企业那样砸广告;三、销售渠道基本也是从零起步,是招商、批发、自建办事处还是电子商务,都需要一个摸索的过程;四、创业团队核心成员多为研发、生产型人才,其销售队伍和销售管理经验往往都比较匮乏。 

  营销是价值创造和市场回报之间的桥梁,是初创企业的生命线,如果对这些不容回避的现实缺乏明确的认识,就可能盲目采用教科书所谓的4P、4C、4R营销模式,而忽略了这些营销原理、方式方法基本是针对成型企业的,就很容易走入营销误区,因资源耗尽,无以为继,导致失败。 

  针对这种初创企业营销难题,笔者提出以下应对措施: 

  第一,在有巨大消费潜力的城市,投入自己的人、财、物,展开“扁平式”营销。在中国物流成本居高不下、商业信用尚不健全的时期,初创企业不宜四面出击,一开始就进行全国性销售布局,战线拉得太长,管理跟不上,各种差旅费和异地公关都会消耗宝贵而有限的企业财力和人力。反之,初创企业可以把市场定位集中在一个人口密集的大城市,绕开各层级的批发商中间环节,用较少的市场开发成本,直接铺货到终端零售店面,而大城市本身的销售终端数量巨大,产品就能够尽快直接与广大消费者见面,从而实现直接销售,产生较大的真实销售额。同时,地缘上的方便,业务员也不要坐飞机火车,直接坐公交车就能和客户见面交接,不但运营成本低,也使销售回款得以保障,避免异地销售导致的各种呆坏账风险,要知道,今天不计其数的企业就死于异地经销商赖账不给,“有销售、无回款”是中国企业无可奈何的常态。 

  北京一家名为罗兰的化妆品厂就采取了这种营销策略,在强势知名品牌如林的同行竞争中,锁定北京的中低消费人群,质量过硬、价格低廉,几乎没有大媒体的广告投放,就逐步站稳脚跟,实现了稳步发展的良性营销势态。连大名鼎鼎的史玉柱在最初开发脑白金市场时,也是落脚在经济比较发达的江苏省的江阴市,先集中自己巨人大厦失败后所剩无几的力量实现了局部的营销成功,随后才实施全国营销。 

  第二,在制定创业初期营销策略时,要尽可能避免打“阵地战”——做规模化的广告投入和斥巨资自建销售渠道,而应采取“借势营销”。所谓借势,就是审时度势、开动脑筋,发现可以利用的外在机会,“君子善假于物”,巧妙地借助免费的社会资源,公众关注点,制造或利用新闻事件实现自己项目的推广

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